3 linjer som förklarar all marknadsföring

1/8/2022
15
minuter
En flicka med rosa solglasögon som tappar hakan över hur 3 linjer kan förklara all marknadsföring

Andreas Andersson

Marketing Assistant
Qred
15
minuter

Visste du att det finns 3 linjer som förklarar all marknadsföring? I den här artikeln går vi mer djupgående än vanligtvis gör i vår blogg och tittar på något som kallas “3 linjer teorin”.
Teorin är utvecklad av SECTION4, ett företag startat av serie-entreprenören Professor Scott Galloway som inriktar sig på utbildning inom företagande.

I det här inlägget kommer du:

  • Lära dig om en teori om 3 linjer som förklarar hur all marknadsföring fungerar.
  • Förstå vad marknadsföring & ett varumärke faktiskt är.
  • Se hur Apple, Netflix, Ford, Ferrari, Bolt och Uber tacklar teorin på olika sätt.
  • Tips på hur du som småföretagare kan marknadsföra för att öka värdet i dina produkter. 
  • Hur teorin kan hjälpa dig se ditt företag eller marknadsföring ur en ny synvinkel. 

Heads up! Artikeln är lång och är rätt avancerad så för dig som letar efter snabba svar, jag har skrivit en sammanfattning längst. Mitt tips är dock såklart att du läser allt, sammanfattningen ger dig inte helhetsbilden utan bara en överblick av det viktigaste. Exemplena med linjer i det här inlägget stämmer inte heller exakt överens med verkligheten, de är ungefärliga mått på hur det ser ut. 

Okej, är du redo? Innan vi dyker in i 3 linjerna är det viktigt att förstå vad marknadsföring och ett varumärke faktiskt är. 

Vad är marknadsföring?

De flesta tänker på annonser, reklam, sponsorer och liknande när de hör marknadsföring det är inte fel i sig, men det är inte heller riktigt hela bilden. 

Marknadsföring handlar i grund och botten om att höja värdet för en produkt i kundens medvetande. Det behöver med andra ord inte handla om annonsering och reklam, utan gäller allt som får din produkt upplevas som bättre! 

Tänk såhär - marknadsföring är en box. I den här boxen, finns det verktyg. Dessa verktyg är annonsering, reklam, sponsring och annat som får din produkt att framstå som bättre. Verktygen hjälper dig att fånga folks uppmärksamhet, som förhoppningsvis resulterar i att de köper dina varor. Marknadsföring är ett samlingsnamn helt enkelt! 

En box som förklarar vad marknadsföring är

Jag vet att det låter flummigt, men läser du vidare så kommer du förstå vad jag menar. Vi kollar på vad ett varumärke är.

Vad är ett varumärke eller brand?

Alla företag har ett varumärke (kallas även “brand”)!  Oavsett om de spenderar tid och energi på att utveckla och förbättra det eller inte, finns det där. Frågan är hur starkt det är!

När du använder dig av marknadsföring vars syfte är att få folk att känna till en produkt eller ett företaget, skickar det ut signaler. Du kan visa upp ditt företag som roligt, seriöst, lyxigt, billigt osv. Beroende på hur dina annonser ser ut eller vem du sponsrar, skickar du ut olika “signaler” som skapar en bild av ditt företag hos människor. Vad som passar bäst beror på dina kunder!

H&M och Armani - båda företagen säljer kläder, men de känns väldigt olika. Ena känns lyxigt, den andra vardaglig. Det är kanske lätt att tänka att Armani har ett starkt varumärke och H&M har ett sämre, men det är inte alls fallet. Ett varumärke handlar om att tilltala de kunder som kan tänkas köpa ens produkt på bästa sätt - för att höja det upplevda värdet hos dem. Det är ingen idé att försöka prata med någon som inte lyssnar, eller hur?

Din marknadsföring ska stämma överens med ditt varumärke. Visst hade det känts ganska konstigt om Rolex började sponsra VM i korvätning? En tennis eller golf turnering känns däremot som en perfekt matchning! Fråga dig själv - vilka är dina kunder & vad gillar dem?

Men varför är det då så viktigt med ett starkt varumärke?

Varumärke är ett finare ord för marginaler

Det finns bara två sätt för ett företag att öka sina inkomster - sälja fler produkter, eller tjäna mer pengar per produkt. Ett starkt varumärke hjälper ett företag med båda två. 

Om jag säger att vi människor är känsliga varelser och att vi gör inte alltid rationella val, visst håller du med? Tänk efter - när du ska köpa tandkräm, vad får dig att välja det ena framför det andra?

Själv använder jag oftast Colgate. Varför? Det vet jag inte riktigt, det känns bara bekant. Jag har inte den blekaste aning om vad som finns i tandkrämen, eller om den är bättre eller sämre än någon annan. Colgate har ett varumärke som har påverkat mig helt enkelt, utan att jag ens tänkt på det.

Det är här marginalerna kommer in! På grund av sitt starka varumärke/brand har Colgate lyckats påverka mig och fått mig att köpa deras produkt, trots att de har högre pris än många andra tandkrämer. Inte ett speciellt rationellt av mig, eller hur? Jag vet ju inte om den är bättre eller sämre. Det är bara på grund av sitt starka varumärke som Colgate kan ha ett högre pris på sin produkt och fortfarande få folk att köpa. 

Det är därför varumärke/brand är ett finare ord för marginaler - ett starkt brand tillåter dig att både sälja mer samt ha ett högre pris på dina produkter = bättre marginaler.
Såklart så skiljer det sig hur mycket man påverkas från person till person, samt från produkt till produkt. Har du stenkoll på din tandkräm ber jag om ursäkt. Min poäng är bara att oavsett om vi tror det eller inte, blir vi påverkade av våra känslor när vi handlar. Din roll som företagare eller marknadsförare är att ha förståelse för hur du bör tänka kring dessa känslor. 

Teorin som förklarar all marknadsföring

Nu ska vi äntligen kolla på 3 linjer teorin! 

Teorin visar hur kostnad, pris och upplevt värde hänger ihop och hur de påverkar dina marginaler och marknadsandelar. Har du en bild av hur det fungerar, blir det lättare att komma in i rätt tankebana när det kommer till marknadsföring.

3 linjer teorin - en blå linje (upplevt värde) en grön (pris) och en röd (kostnad)

Vi har tre linjer som representerar 3 olika saker.

  • Upplevt värde (blå) - vad kunden tycker om din produkt
  • Pris (grön) - hur mycket du säljer produkten för 
  • Kostnad (röd) - vad det kostar att ta fram produkten

Teorin säger att alla linjer är separata, men hänger samtidigt ihop och påverkar varandra. En linje kan röra sig upp eller ned, men aldrig passera en annan. 

  • Kostnad (röd) - kan röra sig upp eller ned, men aldrig passera pris (grön).
  • Pris (grön)- kan röra sig upp eller ned, men aldrig passera upplevt värde (blå). 

Jag vet att det låter förvirrande, men häng kvar! Vi börjar med att förklara varje linje och vad mellanrummen har för betydelse.

Pris, kostnad & marginaler

Teorin gäller oavsett bransch och produkt, men för att göra det enklare att förstå tar vi ett exempel! Vi säger att du driver en restaurang och säljer pizzor. 

  • Kostnads-linjen handlar om hur mycket pengar du måste betala för att ta fram en produkt. En margherita pizza kräver deg, tomatsås och ost. Vi säger att det kostar dig 50 kronor totalt att köpa in allt. 
  • Pris-linjen är vad du säljer pizzan för. Det här är en fin pizza med dyra råvaror pizza, som du säljer för 200 kronor.
  • Marginal är ytan mellan pris och kostnad och är vad du tjänar på varje pizza du säljer. Det räknar du ut genom att ta pris - kostnad, vilket blir 150 kronor i det här fallet. 

Använder vi oss av 3 linjer teorin hade det här exemplet sett ut som på bilden nedan. Vi skippar den blå linjen för tillfället, vi återkommer till den lite senare. 

Förklarar hur pris och kostnadslinjerna påverkar marginalerna

 

Nu säger vi att en kund kommer in och vill ha salami på pizzan. Då blir det såklart dyrare att göra den, vi säger att det kostar dig 50 kronor extra. 

När kostnaden går upp, rör sig den röda linjen uppåt närmare den gröna - mellanrummet mellan linjerna blir alltså mindre. Säljer du din salamipizza för 200 kronor men samma pris som margheritan, tjänar du mindre per pizza. Dina marginaler blir då sämre. Logiskt, eller hur?

Dina linjer hade nu sett ut som på bilden nedan.

Illustrerar vad som händer med marginalerna om kostnaden går upp

Ser du att utrymmet mellan dem är mindre? Det är för att dina marginaler har krympt. 

Nu säger vi att priserna för Salami går upp och att det istället kostar dig 250 kronor att baka en salamipizza. Kommer du ihåg att jag skrev att linjerna inte kan korsa varandra?  

Kolla på bilden nedan - den röda linjen har passerat den gröna. Du betalar nu mer för att göra än pizza än du tjänar. Kostar det 250 kronor att göra den och du säljer den för 200, förlorar du 50 kronor på varje pizza. Det är såklart inte en hållbar prismodell, vilket tillslut kommer leda till att ditt företag går i konkurs. 

Visar hur du förlorar pengar om kostnaden går över priset

Du måste då höja priset för pizzan tills den gröna linjen (priset) hamnar ovanför den röda igen (kostnad), för att undvika att gå med förlust.

Okej, då har vi koll på hur pris, kostnad och marginaler hänger ihop. Nu går vi vidare till det viktigaste för dig som företagare eller marknadsförare. 

Upplevt värde & marknadsandelar

Den blå linjen - upplevt värde! Det här är den viktigaste linjen för marknadsförare och företagare och är den linje som bestämmer vad för pris du kan sätta på din produkt, vilket i sin tur påverkar dina marginaler.

Hur pris, värde & marknadsandelar förhåller sig till varandra

Ditt mål som marknadsförare och företagare är att höja den blå linjen så högt du kan - att öka det upplevda värdet hos kunden. Lyckas du öka värdet en kund ser i din produkt, ökar du deras vilja att köpa produkten. En pizza med salami på höjer den blåa linjen för någon som gillar salami! Inga konstigheter, eller hur? 

Har en kund ökad vilja att köpa en produkt, är de villiga att betala mer. Det betyder alltså att desto högre upp den blåa linjen (upplevt värde) är, desto högre kan du alltså höja den gröna linjen (priset). 

Visst kommer du ihåg att jag sa att linjerna inte kan korsa varandra? Skulle du höja priset så att den gröna linjen går ovanför den blåa linjen, skulle kunderna sluta köpa eftersom de tycker din produkt är för dyr i förhållandet till värdet de ser i den.  

Det är viktigt att förstå att det upplevda värdet är individuellt. En person kan se en märkesväska som kostar 30 000 kronor och tycka det är helt galet. För den personen, är det upplevda värdet lägre än priset. En annan person kan den istället tänka oj - vilken deal! För den personen, är det upplevda värdet högre än priset.

Titta nu på mellanrummet mellan upplevt värde och pris på bilden ovan. Du ser en rosa box, där har du dina marknadsandelar - hur stor del ditt företag säljer av en viss produkt, i förhållande till den totala marknaden. För småföretagare kan marknadsandelar kännas helt orelevant och jag förstår dig. Det spelar dock ingen roll, du kan istället se det som antalet sålda produkter! 

Vi tittar på ett till exempel för att förklara, ett företag jag tror du känner igen. 

Person som kollar på Netflix sittandes i soffan framför TVn med fötterna på bordet

Netflix - en streamingtjänst som erbjuder filmer och serier i utbyte mot en kostnad varje månad - en prenumeration. Netflix har 3 olika prisklasser på sin prenumeration, där den billigaste kostar 99 kr i månaden. 

Vi säger att de höjer sitt månadspris från 99 kronor till 1 000 kronor i månaden. Deras marginaler hade nästan blivit 10 gånger större eftersom priset är 10 gånger högre. Hur bra som helst, eller hur?

Vad som hade hänt med linjerna om priset hade höjts 10x

Nja, inte direkt. Ser du att den gröna linjen är under den blåa?

Höjer Netflix priset till 1 000 kronor/månad hade priset passerat långt över det upplevda värdet. Deras kunder kommer inte längre inte ha råd eller tycka deras streamingtjänst är värd pengarna. Vem vill betala så mycket när det finns andra billigare val på marknaden som Viaplay, Disney+ och HBO Max? Kunderna går till konkurrenterna helt enkelt och Netflix förlorar alla sina marknadsandelar (prenumeranter i det här fallet).

Nu vänder vi på steken! Hade Netflix istället sänkt sitt pris till 50 kronor i månaden så hade deras marknadsandelar förbättrats, men marginaler försämrats. Linjerna hade då istället sett ut så här.

Vad som hade hänt om priset sänktes till 50 kronor/månad


Det här är såklart bara ett exempel, i verkligheten hade förmodligen den gröna linjen hade hamnat under den röda om de sänkte priset till 50 kronor. Men förstår du nu hur alla linjerna hänger ihop?

  • Ett högre pris höjer den gröna linjen närmare den blå & förbättrar dina marginaler, men leder till att du får färre kunder.
  • Ett lägre pris sänker den gröna linjen närmare den röda och försämrar dina marginaler, men leder till att du säljer mer.

Det är därför ditt mål som företagare och marknadsförare är att höja den blåa linjen! Lyckas du höja den blå linjen (upplevda värdet) - har du större utrymme att höja priset på dina produkter och förbättra dina marginaler, utan att minska marknadsandelar (antal sålda produkter).

Ford vs Ferraris marknadsföring

Vi tittar på två andra företag - Ford och Ferrari. Två bilföretag som tilltalar väldigt olika målgrupper (kunder). Ena säljer pickups och personbilar, den andra säljer sportbilar. 

2019 sålde Ford 5.4 miljoner bilar, med en bruttomarginal på 8,3%. De säljer alltså i snitt varje bil 8,3% dyrare än vad de kostar att producera den. Ferrari sålde bara 100 000 bilar, men de har istället en bruttomarginal på 52%! Varje bil kostar med andra ord 52% mer att köpa, än vad den kostar att producera. Ford säljer många bilar, men tjänar lite per bil. Ferrari säljer få bilar, men tjänar feta cash på varje bil! 

Låt oss gå in i lite mer i detalj på båda företagen.

Ford

Så Ford har små marginaler men höga marknadsandelar, det vet vi. Men hur gör de för att höja sitt upplevda värde? 

En grå Ford pickup ute på en grusväg

Ford känner till sin målgrupp (sina kunder). I snitt är Ford-ägare 41 år gamla, har medelinkomst och är medelålders män -  “the everyday man” (i USA).  

En medelinkomsttagare i 41-årsåldern brukar ofta ha familj, hus och andra ansvar - ansvar som kostar pengar. Har man en tightare ekonomi, vad prioriterar man? En sån kund vill såklart få så mycket den kan, för så lite pengar som möjligt. En bil som erbjuder detta har ett högt upplevt värde för en person i den situationen. Fords 3 linjer ser ut på följande sätt. 

Fords 3 linjer - upplevt värde, pris & kostnad

Hur höjer Ford sin blåa linje? 

Förutom att ha en bil som passar för den här målgruppen, använder de sig av annonsering för att stärka sitt varumärke. Människor i 41-årsåldern spenderar fortfarande mycket tid framför traditionell TV, vilket gör att Ford lägger enorma mängder på TV-annonsering - 2019 spenderade de hela 3.6 miljarder dollar! I sina reklamer och annonser ser de till att visa allt som tilltalar de här målgruppen - hur mycket som ingår när de köper deras bil, till ett fantastiskt pris. Allt för att höja den blå linjen för dessa kunder.

Ferrari

Vi människor tycker om allt som är sällsynt eller svårt att få tag i. Tänk på diamanter, det är värdefulla för att de är ovanliga! Något som är ovanligt, har ett högt upplevt värde.

En röd, ny Ferrari parkerad inne i en gammal sliten lokal

Ferrari känner till det här behovet och deras marknadsföring spelar på dessa känslor! 

På grund av att bilarna är så exklusiva och unika, får de väldigt högt upplevt värde. Det är endast därför de kan ha ett väldigt högt pris - deras blåa linje är otroligt hög! Kollar man på deras 3 linjer, skulle de se ut så här. 

Ferraris 3 linjer - upplevt värde, pris & kostnad

Helt tvärtom om man jämför med Ford. Eftersom de har ett så högt pris tappar de såklart marknadsandelar, en person med vanlig inkomst har inte råd med en av deras bilar. En genomsnittlig Ferrari-ägare är faktiskt en 51 år gammla miljonär (i USA). Det här är deras målgrupp, aningen äldre personer som råd att spendera för att få något extra.

Hur gör de för att höja det upplevda värdet för dem? 

Ferrari erbjuder en bil i världsklass och ser de till att all sin marknadsföring bidrar till känslan av det. Kommer du ihåg att jag skrev att Ford spenderade 3.6 miljarder dollar på TV-annonser under 2019? Ferrari spenderade under samma tid 0 på TV-annonsering. 

Jag är helt övertygad om att många 51 åriga miljonärer också kollar på TV, men det finns en anledning till att de väljer att inte spendera pengarna där. TV känns vardagligt, standard - något Ferrari vill undvika! Som jag skrev tidigare - beroende på vilket marknadsföringsverktyg du använder, skickar du olika signaler. Ferrari väljer istället att spendera pengar på marknadsföring som känns lyxig - sponsring av Formula-1, racing-influencers, skräddarsydda superbilar etc. 

Jämför vi antalet bilhandlare i USA, har Ferrari 27 och Ford över 3000. Visst ser du mönstret? Allt är gjort med flit. Ferrari håller till och med tillbaka sin produktion och säljer färre bilar med flit, för att höja sitt upplevda värde!

Fun fact! En genomsnittlig Ferrari-ägare har totalt 5 bilar. Ganska galet, eller hur?

Apple, Playstation, Xbox, Bolt & Uber bryter normen med sin marknadsföring

Apple 🍏

Apple har på något sätt lyckats med det omöjliga. iPhone, deras bästa produkt, har lika höga marknadsandelar som Ford men marginaler som Ferrari. De tjänar alltså lika mycket på en telefon i % som Ferrari gör på en bil, men säljer lika många som Ford. Det är helt unikt, det är den enda produkten i världen som har lyckats göra det!

Bolt & Uber 🚕

Både Uber och Bolt har båda ett otroligt högt upplevt värde, men de förlorar samtidigt otroligt mycket pengar varje månad. De bryter alltså kostnad- och pris-linjerna, deras 3 linjer ser ut så här. 

Bolt & Ubers 3 linjer

Ser du att den röda linjen är ovanför den gröna? 

Företagen lever i dagsläget på riskkapital från miljardärer. Hoppet är att ta över marknadsandelar genom att stärka det upplevda värdet tillräckligt mycket för att mosa konkurrenterna på marknaden, för att sen höja priserna. Det är en gamble som kan löna sig, men oavsett vad kommer pris-linjen tillslut behöva hamna ovanför kostnads-linjen. Det har har faktiskt redan börjat höja priserna och kommer fortsätta göra det, annars går företagen tillslut i konkurs. 

Varför är Bolt och Ubers upplevda värde så högt? 

Jämfört med traditionell Taxi är deras tjänster väldigt mycket smidigare och billigare. Allt du behöver göra är att välja vart du vill åka appen, så kommer chauffören och plocka upp dig, till ett billigare, fast pris. Det är en bättre tjänst helt enkelt!

Xbox & Playstation 🎮

Vissa produkter förlorar dock pengar med flit! Du känner säkert till Xbox och Playstation.

Visste du att de förlorar pengar på varje konsol? Ibland det vara värt att låta kostnaden gå över över priset. För dem är konsolen ett sätt att låsa in kunder, för att sen tjäna pengar på spelen. Det går alltså låta pris korsa upplevt värde för en produkt, om det stärker andra produkter som fångar upp kostnaden.

Hur kan ett småföretag förbättra sin marknadsföring?

Det bästa sättet att höja upplevda värdet (blå linjen) är alltid att skapa en så bra produkt som möjligt, oavsett bransch eller storlek på företaget. Det kan vara en fantastisk god pizza, en e-handel som gör köp smidigare & bättre än andra eller kanske en protein-bar med extra mycket protein!

Du måste kolla på din produkt och välja - ska du sikta mot höga marknadsandelar och låga priser som Ford, eller höga priser och låga marknadsandelar som Ferrari. Båda strategierna fungerar, det viktiga för dig som småföretagare är att välja en och fokusera på den.

När du har valt vad du ska gå efter, får du en bild av vad din målgrupp är. Det finns en mängd olika saker du kan göra för att höja ditt företags upplevda värde. Det viktigaste handlar om att förstå din målgrupp (kunderna) och deras beteenden. Se till att ditt varumärke och vad du säljer representerar vad de är ute efter! Målgrupper kan exempelvis vara småbarnsföräldrar, båtintresserade eller som i vårt fall - företagare!  

Gör din produkt så bra som möjligt för dem! 

Exempel på marknadsföring som höjer det upplevda värdet.

  • Fri frakt
  • Längre öppet köp.
  • Garantier
  • Snabba leveranstider.
  • Bra betyg på Tripadvisor.
  • Annonser som lyfter vad kunderna bryr sig om.

Tips! Använd dig av begränsade försäljningar. Varje sig det handlar om sneakers, samlarkort, limited edition smink eller chips blir folk nästan tokiga när de ser “limited edition”. De vill inte missa möjligheten att ha det där exklusiva och unika som andra inte har! Tänk efter om du kan göra något liknande för ditt företag. Det bästa är om det samtidigt gynnar kunderna! 

Företagslån för marknadsföring

Vill du investera i marknadsföring och höja det upplevda värdet hos dina kunder? Qred erbjuder företagslån till alla företag, oavsett bransch och storlek. Vår ansökan är snabb (1 minut), kostnadsfri och inte bindande. 

Ser allt bra ut, får du pengarna på kontot inom kort! Klicka här för att göra din ansökan. 

En sammanfattning av marknadsföring

Det var mycket, jag vet. Vi tar en kort liten repetition.

  • Ditt främsta mål som företagare eller marknadsförare är att förbättra dina kunders upplevelse med din produkt. 
  • Ett högre pris leder till bättre marginaler, men försämrar dina marknadsandelar (antal sålda produkter). 
  • Lägre pris leder till sämre marginaler, men ökar dina marknadsandelar (antal sålda produkter).
  • Lyckas du höja kundernas upplevelse med produkten kan du höja priset och få bättre marginaler, utan att förlora marknadsandelar. 
  • Marknadsföring är ett samlingsnamn för verktyg vars mål är att höja kundernas upplevda värde av en produkt.

Det var allt för den här gången! Kort, lättsmält inlägg, eller hur? Jag hoppas du har lärt dig något, lycka till!

/Andreas

Det enklaste sättet att hålla sig uppdaterad som företagare

Registrera dig idag och få tillgång till de senaste nyheterna, instruktioner och inspirerande innehåll för företagare!

Prenumerera idag

Footer

🇸🇪 Sverige
🇳🇱 Nederland
🇫🇮 Suomi
🇩🇰 Danmark
🇳🇴 Norge
🇧🇷 Brazil